Estudio de Mercado/ Andrés González

Una mirada a las distintas estrategias de segmentación de mercado

13/03/2018

Sin importar el tamaño de la empresa o el rubro en que se encuentre, una pieza fundamental del plan de marketing es la estrategia de segmentación de mercado. Después de todo, el marketing trata en buena parte de comprender las necesidades y apreciaciones de nuestros clientes activos y potenciales. Sólo a través de una comprensión acabada de estas podemos saber en qué grupos de clientes enfocarnos, cuáles son sus características, qué es lo que están buscando y, posteriormente, buscar una asignación eficiente del presupuesto para saber cómo y dónde posicionar nuestros productos y cómo fidelizarlos a nuestra marca en el largo plazo, entre otros aspectos.

Dicho lo anterior, ¿qué características estamos tratando de captar en una primera etapa? Sobre este punto en general se distinguen tres grandes estrategias que se pueden ocupar en conjunto o por separado:

La segmentación demográfica: ¿Quiénes son?

Categoriza a los clientes en base a sus características personales medibles de un modo objetivo, tales como la edad, género, grupo socioeconómico, educación, religión, número de hijos, entre otras. Por ejemplo, se puede pensar que los consumidores más jóvenes tienen una mayor preferencia por bienes tecnológicos que los adultos mayores, o, a grandes rasgos, que existe una relación positiva entre el nivel socioeconómico y compras de bienes de lujo. Una ventaja importante de este tipo de segmentación es que usualmente hay una gran cantidad de información secundaria que nos permite contar con una idea preliminar de caracterización o al menos de las variables de interés fundamentales.

La segmentación geográfica: ¿Dónde están?

Categoriza a los clientes en base a su localización, sea país, región, ciudad, comuna y/o vecindario. Lo anterior responde a que las diferencias geográficas pueden explicar distintos tipos de patrones de consumo debido a razones de índole socioeconómica pero también culturales o incluso climáticas. Por ejemplo, es de esperar que los consumidores de Punta Arenas tengan distintas preferencias por vestimenta que los de Iquique, o que los consumidores de un balneario de la zona central como Algarrobo en la playa tengan distintas costumbres alimentarias que los de una ciudad sureña como Coyhaique. Entender como se asocian las características de mis productos a los de las características geográficas de mis mercados resulta crucial para una adecuada comprensión de los clientes.

La segmentación psicográfica: ¿Por qué?

Categoriza a los clientes en base a sus características psicológicas, tales como sus actitudes e intereses, personalidades y estilo de vida, entre otros aspectos. De esta manera, a diferencia de la segmentación demográfica que busca describir a los compradores de un producto o servicio, la segmentación psicográfica busca responder al por qué lo compran. A modo de ejemplo, se podría pensar que un aspecto relevante del mercado de telefonía móvil es como los atributos percibidos de la marca se asocian a ideas de estatus social para los consumidores. Un aspecto particularmente difícil de considerar en este tipo de estrategia es que agrupa características humanas sumamente complejas en categorías simples y concretas, lo que naturalmente involucra un mayor riesgo de error.

La segmentación por comportamiento: ¿Cómo?

Categoriza a los clientes en base a patrones conductuales, tales como sus ocasiones de uso de un producto o servicio y la lealtad hacia determinadas marcas. En este sentido, la pregunta fundamental es cómo los consumidores usan los productos y servicios en cuestión y luego cómo esos patrones inducen la compra. Así, es razonable pensar que los consumidores tienen distintos patrones de compra cuando están de vacaciones que cuando están en sus trabajos, o que sus preferencias de ocio son distintas los fines de semana que los días lunes, por ejemplo.

Ahora bien, se debe acotar que hay aspectos criticables que son prácticamente intrínsecos a las estrategias mencionadas. En primer lugar, por naturaleza, la segmentación realiza simplificaciones de la realidad, lo que está sujeto a posibles imprecisiones. En segundo lugar, asume que los consumidores son estáticos y no realiza previsiones para cambios de preferencias o la aparición de nuevos intereses en el tiempo.

Con todo, para una adecuada segmentación se pueden emplear una, dos o todas estas estrategias. Lo importante en todos los casos es contar con un entendimiento de los vínculos que unen a las características encontradas en cada grupo de consumidores con las características asociadas al producto o servicio en cuestión. Este trabajo es principalmente de índole interpretativa, pero se facilita y obtiene una mayor precisión mientras más estadísticamente robusta sea la información recopilada y mientras más datos de mercado se tengan. Es ahí en gran parte donde reside la fortaleza del trabajo de cada estudio.

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