Estudio de Mercado/ Ignacio Arce Lubies

Estudio del Mercado del Café en Chile (parte 2)

15/05/2018

Durante el año 2010 un cliente de la industria del café nos solicitó un estudio de mercado de manera de entender mejor sus  clientes y el mercado potencial que tenia dado que, la industria aun no estaba del todo desarrollada mas allá de la venta de las marcas tradicionales y el reciente boom empresas internacionales como Starbucks.

Nuestro cliente, un connotado barista nacional, tenía su empresa de café con tres unidades de negocio: Cursos de baristas amateur, venta de café importado para cafeterías y convenio con una cafetería para venta de café a público final. Dadas sus tres unidades de negocio, se hacía necesario conocer más del potencial del mercado del café en chile, los atributos de sus consumidores, que era lo que más valoraban y como podíamos transformar esos atributos en un speach de venta valioso para hacer crecer el negocio con otras cafeterías.

 

Metodología

Para hacer un correcto análisis de los atributos a buscar, se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a personas relacionadas a la industria, de forma de dilucidar cuales eran los temas más relevantes para la industria del café. Para esto se entrevistaron a dos tipos de personas, dueños de cafeterías y clientes de cafeterías a fin de contar con una idea de los atributos más valorados por ambos oferentes y demandantes. Para esto entrevistamos 8 dueños de cafeterías y 33 clientes habituales de café. A los cuales se les preguntó por los atributos más valorados del café, cuáles eran las marcas más conocidas (Top of Mind), disposición a pagar, lugares de compra y frecuencia de consumo. Adicionalmente a los dueños de cafeterías se les preguntó por los atributos valorados de sus proveedores, razones para ingresar en el negocio, tiempo en la industria y  visión a largo plazo de esta.

En base a estas entrevistas se desarrolló una encuesta, para poder agrupar las tendencias de consumo y los tipos de consumidores existentes. Se encuestó tanto de forma presencial como online a 118 personas. Los principales hallazgos de esta encuesta de muestran a continuación:

En la primera parte revisamos los resultados de los estilos de vida de las personas que consumían café. En esta segunda parte vemos como los consumidores de café pueden agruparse en segmentos de clientes.

Análisis de Segmentación

Se le solicito a los encuestados que evaluaran en escala de 1 a 7  a ciertos atributos del café (precio, presentación,aroma, disponibilidad, sabor, nombre,calidad y origen). En base a sus respuestas se intento agrupar mediante método de distancia euclidiana a distintos grupos de consumidores y ver que características tenían en común. En base a este análisis se eligió como el número optimo de segmentos:

Si bien en términos absolutos los clusters son bastante similares, en términos relativos podemos apreciar diferencias. Al Segmento 1 le importa netamente el sabor, calidad, aroma, y el origen. Podría ser considerado un segmento Experto. El Segmento 2 también le interesa el sabor, pero también le importa mucho la Disponibilidad y es más sensible al Precio. El Segmento 3 valora el sabor y la calidad, pero es comparativamente más sensible al precio, por lo que este segmento es buscador de Calidad/Precio. El Segmento 4 valora todo de forma comparativamente alta pero cuenta con menor sensibilidad al precio, vale decir es un segmento Exigente.

¿Cómo podemos ocupar la información anterior? En primer lugar podemos ver que la calidad es un factor apreciado en todos los segmentos, por lo que no es un atributo que se deba perder a la hora de ofrecer un producto. El Segmento 3 si bien busca calidad a un precios accesibles, es relativamente pequeño en número de personas, por lo que es más difícil de rentabilizar. El Segmento 2 solo vale la pena atacarlo en forma masiva (dado ya que se enfrenta una alta competencia), por lo que a menos que seamos una empresa con bajos costos operativos, no convendría apuntar a él. El segmento 1 y 4 por otra parte son más fáciles de rentabilizar, no solo por ser los más grandes sino que además porque es más fácil elaborar una estrategia de marketing acorde a sus intereses si contamos con un producto de calidad.

 

*Este estudio fue realizado con la colaboración de Juan Pablo Iturrieta y Fabián Fuenzalida.

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