Estudio de Mercado/ Ignacio Arce Lubies

Estudio de mercado sobre el café en Chile (parte 1)

9/04/2018

Durante el año 2010 un cliente de la industria del café nos solicitó un estudio de mercado de manera de entender mejor sus  clientes y el mercado potencial que tenia dado que, la industria aun no estaba del todo desarrollada mas allá de la venta de las marcas tradicionales y el reciente boom empresas internacionales como Starbucks.

Nuestro cliente, un connotado barista nacional, tenía su empresa de café con tres unidades de negocio: Cursos de baristas amateur, venta de café importado para cafeterías y convenio con una cafetería para venta de café a público final. Dadas sus tres unidades de negocio, se hacía necesario conocer más del potencial del mercado del café en chile, los atributos de sus consumidores, que era lo que más valoraban y como podíamos transformar esos atributos en un speach de venta valioso para hacer crecer el negocio con otras cafeterías.

Metodología

Para hacer un correcto análisis de los atributos a buscar, se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a personas relacionadas a la industria, de forma de dilucidar cuales eran los temas más relevantes para la industria del café. Para esto se entrevistaron a dos tipos de personas, dueños de cafeterías y clientes de cafeterías a fin de contar con una idea de los atributos más valorados por ambos oferentes y demandantes. Para esto entrevistamos 8 dueños de cafeterías y 33 clientes habituales de café. A los cuales se les preguntó por los atributos más valorados del café, cuáles eran las marcas más conocidas (Top of Mind), disposición a pagar, lugares de compra y frecuencia de consumo. Adicionalmente a los dueños de cafeterías se les preguntó por los atributos valorados de sus proveedores, razones para ingresar en el negocio, tiempo en la industria y  visión a largo plazo de esta.

En base a estas entrevistas se desarrolló una encuesta, para poder agrupar las tendencias de consumo y los tipos de consumidores existentes. Se encuestó tanto de forma presencial como online a 118 personas. Los principales hallazgos de esta encuesta de muestran a continuación:

Análisis de Factores

Se realizaron 10 preguntas a los consumidores de café para distinguir factores en base a sus características y estilos de vida (por ejemplo, “Consumo café porque me mantiene despierto”, “Consumo café porque me da status”, etc.) El análisis de factores permite agrupar a 3 tipos de estilos de vida relevantes, el primero de los cuales definimos como Factor Snob: en este se busca marcar tendencia y consumir café como símbolo de status, teniendo una mayor frecuencia de consumo debido a asociación del consumo con el “darse un gusto”. El segundo corresponde al Factor Necesidad, cuya razón de consumo se asocia a los efectos del café (mantener despierto y ayudar al rendimiento profesional). Por último, se identifica a un Factor Social que asocia el consumo a un acto de encuentro con amigos y familiares, comportándose similar al Snob en términos de consumir principalmente en locales aunque con una mucha menor frecuencia.

Al traspasar estos factores o estilos de vida a las principales marcas de café en Chile, se puede observar una clara tendencia en cómo se agrupan las marcas:

Entre las principales conclusiones podemos destacar que no existe una marca de café que se distinga fuertemente por una tendencia Snob (lo más cercano es la marca ECO), así como tampoco existe una marca que resalte los beneficios del café en el desempeño laboral a excepción de Sierra Azul (acá hay que ser cuidadosos con el rol que pueden desempeñar bebidas energéticas en el análisis). También podemos ver que salvo Sierra Azul no hay ningún producto que destaque por el lado social del café. Todos estos son nichos que las marcas actuales o futuras podrían explotar para posicionar sus marcas como distintivas de la competencia.

En la segunda parte del artículo veremos los resultados de un análisis de segmentación de las encuestas realizadas y como esos segmentos pueden ayudar en la estrategia de marcas del café.

*Este estudio fue realizado con la colaboración de Juan Pablo Iturrieta y Fabián Fuenzalida.

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