Comercial/ Ignacio Arce Lubies

Route to Market: Una mirada al comportamiento del negocio desde la perspectiva comercial

1/03/2018

El Route to Market identifica la ruta del producto para llegar a las manos del Usuario Final. Es una foto del camino que tiene que seguir, pues dependiendo del producto, nos enfocamos en diversos mercados. Los canales de distribución y puntos de venta son elegidos según los hábitos de compra de este mercado y del producto en cuestión.

Si bien esta herramienta puede ser altamente útil para modelos logísticos, tiene un particular aplicación en el área comercial, que permite tomar decisiones de alto impacto y priorizar los esfuerzos de marketing y ventas.

Uno de nuestros clientes con participación en el mundo de Retail, utilizó esta herramienta para focalizar sus esfuerzos comerciales en canales que le dieran una mayor rentabilidad.

Como podemos ver en el ejemplo, el canal retail no solo pesa poco en participación en ventas sino que además es el canal con menor margen operativo, sin embargo retail es utilizado ampliamente como una canal de vitrina del producto lo cual demanda una alta inversión en publicidad y makerting. ¿Deberíamos que cortar drásticamente la inversión en retail y destinarla a un canal más rentable? La solución en este caso vendrá dada por el tipo de producto y por la importancia estratégica del canal para la difusión y comunicación del producto. Productos de gama alta no necesitan tanta inversión en retail y pueden ser difundidos a través de distribuidores más exclusivos, mientras que los de gama intermedia/baja, necesitan mayor visibilidad para generar rotación. Acá también se tornan relevantes los canales cruzados, pues puede haber clientes que cotizan en un canal (ej. Web) y compran en otro (ej. Retail).

Para una empresa más grande la complejidad del los canales y las formas de distribución puede ser mayor, pero nuevamente la herramienta del Road to Market nos ayuda a dilucidar no solo como enfocar los esfuerzos de venta, sino que también a definir estrategias de precio por canal.

En el ejemplo vemos que si bien cada canal fija sus precios finales, hay canales que funcionan con venta cruzada. Tanto Mayoristas como Cash & Carry abastecen a Convenience Stores y Almacenes, quienes a su vez son abastecidos por Distribuidores tipo B. Si bien en el ejemplo no se saben los márgenes con los que se vende a estos canales, sería un buen ejercicio estimarlos para definir mejores estrategias de precio en estos canales. En algunos casos también podrían contar con formatos exclusivos de productos para que no generen distorsiones de precio en otros canales.

Como hemos visto la herramienta de RTM es muy útil tanto para analizar de forma interna los canales de distribución y sus márgenes, así  como para establecer estrategias de producto diferenciado por canal. Para que esta herramienta sea realmente útil, debiese cumplir con 3 objetivos principales: Mejorar el Market Share, Generar una Eficiencia en las Ventas y Reducir Costos Logísticos.

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